Buying Circle

Buying Circle

Концепция в маркетинге, описывающую круг заинтересованных сторон (stakeholders) внутри компании или организации, которые влияют на процесс закупки. Это включает роли такие как инициатор (тот, кто выявляет потребность), пользователь (тот, кто будет использовать продукт), влиятель (эксперт, дающий рекомендации), покупатель (ответственный за сделку), решающий (тот, кто принимает окончательное решение) и привратник (контролирующий информацию).

Например, в корпоративной закупке IT-оборудования Buying Circle может включать IT-директора (решающий), менеджера по закупкам (покупатель) и конечных пользователей (сотрудников).

Термин часто используется в B2B-маркетинге для анализа поведения покупателей, как в моделях Robinson et al. или в современных подходах, таких как Challenger Sale, где подчеркивается вовлечение всего круга для преодоления сопротивления.

Применение

В маркетинге Buying Circle применяется для анализа и таргетирования ключевых лиц в процессе покупки, с целью персонализации коммуникаций и повышения эффективности продаж.

Например, компания Salesforce использует эту концепцию в своей CRM-системе, чтобы картыровать Buying Circle клиентов и предлагать контент, адаптированный под каждую роль. В реальном мире это помогает в ABM (Account-Based Marketing), где маркетологи фокусируются на конкретных компаниях, идентифицируя и влияя на весь круг, как в случае с кампаниями IBM для корпоративных клиентов.

Применение в фарме

В фармацевтическом маркетинге Buying Circle применяется для понимания ролей в принятии решений о закупке лекарств, включая врачей, фармацевтов, администраторов больниц и регуляторов, с целью targeted promotion и compliance.

Например, Pfizer использует эту модель для продвижения вакцин, таргетируя не только врачей (влиятелей), но и закупщиков больниц (покупателей), что помогло в кампаниях по COVID-19. В реальном мире Novartis применяет Buying Circle в маркетинге онкологических препаратов, вовлекая весь круг от онкологов до страховых компаний для ускорения одобрения и продаж.