Gatekeeper

Gatekeeper

Индивид или группа, которая регулирует поток информации, товаров или услуг, определяя, что проходит дальше, а что отсеивается. Концепция возникла из теории Курта Левина, где gatekeeper выступает как 'фильтр' в каналах. В маркетинге это часто относится к лицам, блокирующим или облегчающим доступ к покупателям или лицам, принимающим решения (ЛПР).

Примеры употребления: в B2B-продажах gatekeeper может быть секретарём, который решает, пропустить ли звонок менеджера по продажам к директору; в СМИ — редактор, отбирающий новости для публикации; в цифровом маркетинге — алгоритмы платформ, такие как Google или Facebook, которые фильтруют контент для пользователей.

Применение

В маркетинге gatekeeper используется для стратегий преодоления барьеров доступа к целевой аудитории. Цели: идентификация и убеждение gatekeeper'ов для продвижения продукта.

Примеры из реального мира: в B2B-компаниях, таких как Salesforce, менеджеры по продажам обучаются техникам 'обхода' секретарей (gatekeeper'ов) для достижения CEO; в розничной торговле, как у Walmart, поставщики должны убедить байеров (gatekeeper'ов) разместить товар на полках; в контент-маркетинге бренды, как Red Bull, создают контент, который проходит через gatekeeper'ов социальных сетей для вирусного распространения.

Применение в фарме

В фармацевтическом маркетинге gatekeeper — это ключевые фигуры, контролирующие доступ к пациентам или рынку, такие как врачи, регуляторы или аптекари. Цели: убеждение gatekeeper'ов в ценности препарата для его продвижения.

Примеры из реального мира: Pfizer в маркетинге вакцины от COVID-19 работала с врачами (gatekeeper'ами), предоставляя данные о эффективности, чтобы они рекомендовали её пациентам; в компании Novartis представители убеждают онкологов (gatekeeper'ов) прописывать препараты вроде Kisqali, организуя семинары и предоставляя клинические данные; регуляторные gatekeeper'ы, как FDA, преодолеваются через лоббинг и доказательства безопасности для одобрения лекарств.