Second Party Data (Вторичные данные)

Информация, которую одна компания получает от другой компании-партнера. Эти данные изначально собираются партнером как first-party data (данные первого порядка), то есть напрямую от своих клиентов или пользователей, а затем делятся с другим бизнесом на основе партнерского соглашения.

В отличие от third-party data (данных третьих сторон), которые агрегируются из множества источников, second-party data более надежны и релевантны, поскольку исходят от доверенного источника.

Примеры употребления: в цифровой рекламе, когда ритейлер делится данными о покупках с брендом-партнером для таргетированной рекламы; или в e-commerce, где платформа вроде Amazon делится данными с поставщиками для оптимизации ассортимента.

В маркетинговых отчетах термин часто используется для описания стратегий обмена данными без нарушения приватности, например, в контексте GDPR.

Применение

В маркетинге second-party data применяются для улучшения таргетинга, персонализации и анализа аудитории. Цели включают расширение охвата, повышение эффективности кампаний и создание совместных стратегий. Примеры из реального мира: партнерство между авиакомпанией Delta и отелем Hilton, где Delta делится данными о частых путешественниках с Hilton для персонализированных предложений; или сотрудничество между Spotify и брендами вроде Coca-Cola, где Spotify предоставляет данные о музыкальных предпочтениях для целевой рекламы в соцсетях.

Применение в фарме

В фармацевтическом маркетинге second-party data используются для точного таргетинга на пациентов и врачей, соблюдения регуляций и улучшения образовательных кампаний. Цели — повышение осведомленности о препаратах, поддержка HCP (healthcare professionals) и анализ эффективности терапий. Примеры из реального мира: партнерство между Pfizer и платформой здравоохранения вроде WebMD, где WebMD делится анонимизированными данными о симптомах пользователей для таргетированных кампаний по вакцинации; или сотрудничество Novartis с аптечными сетями, где аптеки предоставляют данные о покупках лекарств для персонализированных рекомендаций врачам через CRM-системы.