Zombie Brand

Zombie Brand (Зомби-бренд)

Термин, обозначающий бренд, который когда-то был успешным и популярным, но со временем утратил свою инновационность, рыночную долю и связь с потребителями, продолжая существовать в 'полумертвом' состоянии за счет остаточной лояльности или инерции. Такие бренды часто не адаптируются к изменениям рынка, не инвестируют в развитие и рискуют полным исчезновением.

Примеры употребления: в маркетинговой литературе термин используется для анализа компаний вроде Kodak, которая в 2000-х годах стала зомби-брендом из-за игнорирования цифровой фотографии, или BlackBerry, потерявшей позиции на рынке смартфонов.

В повседневном использовании фраза 'зомби-бренд' может применяться в статьях или блогах для описания устаревших марок, таких как Polaroid, которая 'ожила' после банкротства через новые продукты.

Применение

В маркетинге зомби-бренды применяются для стратегий возрождения (revival), где цель — оживить бренд через ребрендинг, новые продукты или маркетинговые кампании, чтобы использовать существующую узнаваемость и лояльность.

Примеры из реального мира: компания Hostess Brands возродила 'зомби-бренд' Twinkies после банкротства в 2012 году, вернув продукт на рынок с обновленной упаковкой и маркетингом, что привело к росту продаж; Old Spice, бывший зомби-брендом для старшего поколения, был оживлен Procter & Gamble в 2010 году через вирусные кампании с 'The Man Your Man Could Smell Like', что привлекло молодых потребителей и увеличило долю рынка.

Применение в фарме

В фармацевтическом маркетинге зомби-бренды используются для продления жизненного цикла препаратов, потерявших патентную защиту, через ребрендинг, новые формулы или маркетинговые стратегии, с целью сохранения рыночной доли и доходов.

Примеры из реального мира: аспирин от Bayer, который стал зомби-брендом после истечения патента, но был возрожден через новые формы (например, низкодозированный для профилактики сердечных заболеваний) и кампании, подчеркивающие безопасность; Viagra от Pfizer, после потери эксклюзивности в 2012 году, была оживлена через маркетинг дженериков и расширение на женскую аудиторию под брендом Addyi, что помогло сохранить лидерство в сегменте.